FORSCHUNG

Das INTELLIGENTE TERMIN-MANAGEMENT (ITM) von ServiceOcean basiert auf langjähriger Forschungsarbeit in Kooperation mit diversen Unternehmen. Beteiligt waren Führungskräfte aus Marketing, Service und Call Center Management. Zudem waren die betroffenen Kundenberater und Kunden ein zentraler Teil dieser Forschungsarbeit.

TERMINBUCHUNG VS. WARTESCHLEIFE

Studie von Mona Niermann an der Universität St.Gallen (HSG)

Es folgt der Management Summary:

Inbound Center haben heutzutage eine hohe – und weiter steigende – Relevanz für Unternehmen, da sie die grösste direkte Kontaktfläche zum Kunden darstellen. Obwohl die Interaktionen von Inbound Centern und Kunden die Kundenbeziehung wesentlich prägen, bewerten Kunden die Qualität von Inbound Centern vielfach als unzulänglich. Die vorliegende Arbeit möchte der Rolle von Inbound Centern als bedeutsamer Marketing- und Vertriebskanal gerecht werden und neben dem wissenschaftlichen Anspruch auch zur Lösung praktischer Fragestellungen im Unternehmensalltag beitragen. Im Fokus der Untersuchungen steht die Erreichbarkeit des Telefonkanals von Inbound Centern, der Kunden den grössten Stellenwert bei der Inbound Center Qualität zusprechen. Im Rahmen eines empirisch-quantitativen Befragungsexperiments wird die aus Kundensicht bevorzugte Form der Inbound Center Erreichbarkeit identifiziert, um Implikationen zur Ausgestaltung dieser Erreichbarkeit in der Praxis abzuleiten.

Es zeigt sich, dass Terminvereinbarungen im telefonischen Kundenservice zu einer signifikanten Erhöhung von wahrgenommener Qualität, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Wiederkaufabsicht von Kunden führen. Gestaltet ein Unternehmen Terminvereinbarungen den Kundenerwartungen entsprechend und wird diese Form der Inbound Center Erreichbarkeit organisatorisch und technisch im Unternehmen verankert, kann der Beziehungsnutzen eines Inbound Centers erhöht werden. Hierdurch besteht die Möglichkeit, Umsatzsteigerungen zu generieren. Mit Blick auf die Unternehmensstrategie, die gewünschte Wertschöpfung im Inbound Center, die Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb sowie das zu erwartende Kosten-Nutzen-Verhältnis müssen sich Inbound Center Manager letztlich für oder gegen die Einführung von Terminvereinbarungen im Unternehmen entscheiden.

ERREICHBARKEIT & CALL CENTER QUALITÄT

Sammlung internationaler Studien

Die Literaturrecherche im Fachbereich Marketing ist aktuell noch nicht abgeschlossen. In Kürze finden Sie hier die 10 wichtigsten Forschungsergebnisse zur Erreichbarkeit im Service Center. Die Studien sind in hochrangigen Journals erschienen und geben hervorragende Einblicke in die Funktionsweise von Menschen und Services.

CALL CENTER QUALITÄT & UNTERNEHMENSERFOLG

Doktorarbeit der Universität St.Gallen (HSG) von Alexander Schagen

Das Buch ist im Gabler Verlag erschienen und bei Amazon erhältlich. Es folgt der Management Summary:

Inbound Centers werden einerseits als bedeutsamer Marketingkanal bewertet und andererseits als unzureichendes Kundenerlebnis kritisiert. In Praxis und Wissenschaft mangelt es an Wissen über Inbound Center Typen, ihren Wirkungen auf die Kundenbeziehungen und entsprechenden Implikationen für das Management. Daraus ergibt sich der Aufbau dieser Arbeit: Block 1 strukturiert das Thema durch Literaturrecherchen, Interviews, Workshops und Fallstudien. Die empirisch-qualitative Untersuchung mündet in eine Inbound Center Typologie. Diese unterscheidet kostenorientierte Call Centers, umsatzorientierte Contact Centers, kundenorientierte Customer Service Centers und beziehungsorientierte Customer Care Centers anhand der übergeordneten Unternehmensstrategie und ihrem Anteil an der Wertschöpfung.

Block 2 greift die Qualität dieser vier Inbound Center Typen auf und untersucht in Experimenten ihre Wirkung auf die Wahrnehmung, Zufriedenheit, Loyalität und Wiederkaufabsicht der Kunden. Experiment 1 zeigt den Einfluss von Reaktionszeiten und Kommunikationsstilen auf die Kundenbeziehung. Einzig schnelle und individuelle Reaktionen erfüllen die Kundenerwartungen. Moderierend wirken die Soziodemographie und Kundenhistorie. Weitere Ergebnisse zeigt der Vergleich von vier Experimentalgruppen und einer Kontrollgruppe. Experiment 2 erweitert die Untersuchung um freiwillige Entschädigungen mit Bargeld und Gutscheinen. Beide Entschädigungen verbessern die Kundenbeziehungen und reduzieren den Einfluss von Reaktionszeiten und Kommunikationsstilen. Soziodemographie und Kundenhistorie verlieren zudem ihren moderierenden Einfluss. Acht Experimentalgruppen und eine Kontrollgruppe zeigen weitere Unterschiede zur Wirkung der Inbound Center Qualität.

Block 3 leitet Implikationen für das Management ab und verbessert die Inbound Center Qualität pro Typ. Eine Kundensegmentierung zeigt danach das Potenzial von kundenspezifischen Reaktionen im Inbound Marketing für die Segmente der Fans, Freunde und Kritiker. Ein Management Cockpit greift die Kundensegmente für das Controlling auf und verbindet sie mit Kennzahlen zur Inbound Center Qualität, Kundenzufriedenheit, Loyalität, Wiederkaufabsicht und zum Kundenwert. Schliesslich fliessen die Erkenntnisse in ein pessimistisches, wahrscheinliches und optimistisches Szenario zur Zukunft der Inbound Center Qualität ein. Die Untersuchungen zu Typen, Wirkungen und Implikationen von Inbound Center Qualität verbessern möglichst die Kundenerlebnisse und Unternehmenserfolge.

Center-Typologie

Wer bin ich und wenn ja, warum?

Inbound Center wurden lange Zeit als Call Center bezeichnet. Da diese Call Center bald ein schlechtes Image hatten, hat man sie kurzerhand umgenannt in Service Center oder Customer Care Center. Demnach haben diese neuen Center bald auch ein schlechtes Image. So einfach geht es also nicht. Die Inbound Center Typologie basiert auf langjährigen Recherchen und Workshops mit diversen Unternehmen.

Das Ergebnis zeigt signifikante Unterschiede zwischen den verbreiteten Center Formen. Fallstudien mit Swiss International Air Lines, British Airways, Orange Schweiz, Telefónica Germany, Avocis Telag und Netex untersuchen situative Inbound Center Qualitäten mit dem Fokus auf prägende Dimensionen. Der anschliessende Vergleich zeigt Unterschiede bei den übergeordneten Unternehmensstrategien und dem Anteil eines Inbound Centers an der Wertschöpfung. Diese Dimensionen ermöglichen eine Inbound Center Typologie.

Demnach nutzen Unternehmen mit einer Preisstrategie entweder kostenorientierte Call Center mit einer geringen Wertschöpfung oder umsatzorientierte Contact Center mit einer hohen Wertschöpfung. Unternehmen mit einer Qualitätsstrategie nutzen entweder kundenorientierte Customer Service Center mit einer relativ geringen Wertschöpfung oder beziehungsorientierte Customer Care Center mit einer relativ hohen Wertschöpfung.

Zusammenfassend nutzen Call Center eine hohe Standardisierung zur Bearbeitung homogener und wenig anspruchsvoller Anliegen von preissensitiven Kunden. Contact Center begrenzen die strikte Kostenorientierung durch Zugeständnisse an schnelle Reaktionszeiten und fördern damit die Wertschöpfung im Rahmen preissensitiver Kundenkontakte.

Customer Service Center betonen eine individuelle Kommunikation zur kundenorientierten Bearbeitung von heterogenen und anspruchsvollen Kundenanliegen. Die individuelle Kommunikation reduziert den flexiblen Einsatz von externen Mitarbeitenden und führt in Spitzenzeiten zu längeren Reaktionszeiten. Customer Care Center leisten eine schnelle und individuelle Bearbeitung heterogener und relativ anspruchsvoller Kundenanliegen.